科学文献-广告行销001：广告费如何投向才更具合理性

创意的自由来自严谨规划的策略思考，我们尊重创意，不只是创意作品及创意人员。（宋秩铭、庄淑芬，2000）好创意正犹如小火花，只要能合理地表现和传播出去，绩效就会呈“乘数”般倍增，点燃的星星之火一发便形成了燎原之势；相反，好的广告创意如果投放不合理，不但投放的广告成本提高了，创意的边际效用也会降低，甚至会出现事半功倍、功败垂成的局面。

为了明晰广告费投向的脉络，笔者针对电视广告费投放环节的一些基本因素进行了分析，通过可搜集到的常见数据，来定量探讨电视广告费投向的比较优势和分析方法，希望能提供一个研究的思路，有助于广告人更深入、更细致、更理性地体味、深思广告费投向活动。

一、电视广告费投向的因素分析

在确定电视广告费投向的过程中，可能会受到多种因素的影响，如投放资金、预期收视率、广告位价格、投放渠道、受众心理、目标市场、预期传播效果等等，所有这些因素综合构建了广告费投向的多因素分析模型，但由于不少因素（如投放资金、投放渠道、受众心理、预期传播效果等）多具不缺定性，很难做综合性的定量分析，所以，笔者仅采用了两因素（预期收视率、广告位供给价格）分析法，通过基本分析来评估电视广告费投向的比较优势，并以此比较优势为广告费投放的参照标准，再辅以其他定性分析，就很容易摆脱广告费投放活动中的“瓶颈“问题。

在以下分析中，笔者把预期收视率（Expectant Rate）看作“效益”，把电视广告位的供给价格（Supply Price）看作“成本”，则有：

i=Er/Sp

i-电视广告费投向的效益成本比

Er-预期收视率（Expectant Rate）

Sp-电视广告位的供给价格（Supply Price）

要使公式成立，首先，要保证短期收视率具相对稳定性；其次，电视广告位的供给价格要具刚性。正因大量广告公司介入到广告时段的媒体代理中来，造成了广告位的供给价格透明度越来越大，价格弹性（Ep）越来越小，这是符合供给价格要刚性的事实。至于预期收视率的相关问题，将在后面谈及。

二、电视广告费投向的比较优势评估

在从事经济学的经验研究时，关于数据的知识是必不可少的。一般地说，它是研究的“实践”方面，特殊地说，它是经济模型的实践方面。一些研究活动由于得不到或不能使用适合的数据而不可能进行。在以下场合的数据都是必须的，根据经验检验概念和理论，估计各种关系中的参数，确定各种关系和关系体系的可应用性。为了得出正确的研究结果，我们必须知道如何以及从哪里：1、找到已经存在的数据；2、生成还没有的数据。（唐·埃思里奇，1998）

按照这个思路，在实证研究中，就有必要客观地、辨证地分析和处理数据，同样，要解决广告费投向的问题，就要确定处于哪一个广告位的比较优势为最大。为了提供一个分析思路，笔者引用了央视-索福瑞媒界研究有限公司的《中央电视台收视调查报告》部分收视率数据和中央电视台广告部《2000广告价目表》的晚间广告位的供给价格，并把它们作为数据分析的蓝本。

表1： 2000年样本地区中央台一套节目（晚间）收视率（%）

日期	广告位时段收视率（%）
日期	18：05	18：49	19：51 （A段）	20：02 （B1段）	20：55 （B2段）	21：20 （C段）	21：55 （D段）			22：17	22：29	22：48 （E1、E2段）
11.16	1.77	2.08	17.58	9.06	5.65	2.51	1.59			1.32	1.19	0.55
11.17	1.98	2.23	17.27	9.33	5.79	2.58	1.52			1.34	1.24	0.58
11.18	2.17	2.31	18.40	10.84	7.89	3.39	1.99			1.43	1.32	0.60
11.19	2.51	2.70	15.87	——	——	——	——			1.81	1.63	0.71
11.20	1.77	2.54	15.86	——	——	——	——			1.84	1.64	0.86
11.21	2.01	2.51	14.97	——	——	——	——			1.76	1.60	0.66
11.22	1.86	2.17	15.29	——	——	——	——			1.93	1.68	0.65
11.23	1.68	2.17	15.11	——	——	——	——			1.77	1.54	0.59
11.24	1.82	2.59	17.41	9.11	6.17	3.27	2.32			1.44	1.29	0.61
11.25	2.24	2.66	16.70	8.55	5.34	3.04	1.88			1.58	1.42	0.65
11.26	2.62	2.84	18.15	9.51	6.09	3.12	1.77			1.47	1.34	0.56
11.27	1.81	2.45	17.93	9.46	6.44	3.21	1.86			1.29	1.17	0.54
11.28	1.86	2.32	16.99	8.69	6.22	3.56	1.75			1.46	1.20	0.47
11.29	2.02	2.52	16.94	8.37	5.99	3.04	1.75			1.36	1.22	0.40
11.30	1.95	2.41	17.06	8.54	6.28	3.28	1.85			1.40	1.25	0.44
12.1	2.25	2.58	17.78	9.21	6.95	3.53	1.88			1.38	1.25	0.60
12.2	2.46	2.71	17.28	10.53	8.61	6.03	3.08			1.92	1.67	0.81
12.3	2.83	3.15	18.26	10.30	7.25	5.07	3.21			1.62	1.44	0.62
12.4	2.14	2.70	17.79	10.31	7.17	3.04	1.93			1.40	1.29	0.58
12.5	1.98	2.26	17.65	10.44	7.57	2.95	1.57			1.23	1.17	0.55
12.6	1.95	2.45	17.47	10.34	7.38	2.84	1.52			1.24	1.17	0.50
12.7	1.90	2.25	17.09	9.97	7.45	2.79	2.08			1.26	1.12	0.48
12.8	2.05	2.29	17.27	10.45	7.66	3.14	1.73			1.38	1.24	0.65
12.9	2.54	2.67	17.74	11.20	8.77	5.51	2.47			1.56	1.37	0.62
12.10	2.69	3.00	19.28	11.79	8.92	5.70	3.60			1.73	1.51	0.65
12.11	2.15	2.44	18.43	11.59	8.66	3.21	1.87			1.41	1.29	0.57
12.12	1.74	2.21	17.89	11.37	9.20	3.30	1.65			1.34	1.23	0.48
12.13	2.01	2.26	17.66	11.47	9.23	3.38			1.65	1.39	1.25	0.52
12.14	1.83	2.10	17.52	11.45	9.23	3.61		2.19		1.33	1.19	0.50
12.15	2.11	2.25	16.86	11.42	9.44	3.52		1.95		1.40	1.29	0.55
平均值	2.09	2.46	17.25	10.13	7.41	3.54		2.03		1.49	1.34	0.58

资料来源：央视-索福瑞媒界研究有限公司的《中央电视台收视调查报告》（2000.11.16-12.15）中的“样本地区中央台一套节目（晚间）收视率”。

注：（1）19：35（A特段）的收视率未列入表，因A特段处于中央电视台第一套晚间广告位置的招标段，中央电视台广告部没有列出明确的广告价格。

（2）平均值是由竖栏加总平均求得。

表2：中央电视台第一套晚间广告位置供给价格

单位：万元

广告位时段	广告位广告规格及长度
广告位时段	5秒	10秒	15秒	20秒	25秒	30秒
18：05	0.7	1.0	1.3	1.8	2.1	2.3
18：49	1.9	2.8	3.5	4.8	5.6	6.3
19：51（A段）	——	——	8.0	——	——	16.0
20：02（B1段）	4.0	5.6	7.0	9.5	11.0	12.6
20：55（B2段）	2.7	4.0	5.0	6.8	8.0	9.0
21：20（C段）	2.4	3.5	4.4	6.0	7.0	8.0
21：55（D段）	1.8	2.7	3.4	4.6	5.4	6.0
22：17	2.4	——	4.5	——	——	7.5
22：29	2.4	——	4.5	——	——	7.5
22：48（E1、E2段）	1.0	1.6	2.0	2.7	3.2	3.6

资料来源：中央电视台广告部《2000广告价目表》（2000年5月1日起执行）

在短期内，姑且把平均收视率看作预期收视率（Er）,假定表2的广告供给价格（Sp）刚性，弹性较小，则电视广告费投向的效益成本比（i）可以求得，即i=Er/Sp 。结果见表3。

表3：电视广告费投向的效益成本比（i）

单位：10^-⁶/元

广告位时段	广告位广告规格及长度
广告位时段	5秒	10秒	15秒	20秒	25秒	30秒
18：05	2.99	2.09	1.61	1.16	1.00	0.91
18：49	1.29	0.88	0.70	0.51	0.44	0.39
19：51（A段）	——	——	2.16	——	——	1.08
20：02（B1段）	2.53	1.81	1.45	1.07	0.92	0.80
20：55（B2段）	2.74	1.85	1.48	1.09	0.93	0.82
21：20（C段）	1.48	1.01	0.80	0.59	0.51	0.44
21：55（D段）	1.13	0.75	0.60	0.44	0.38	0.34
22：17	0.62	——	0.33	——	——	0.20
22：29	0.56	——	0.30	——	——	0.18
22：48（E1、E2段）	0.58	0.36	0.29	0.21	0.18	0.16

注：18：05广告时段5秒广告长度的i值2.99×10^-6是表1的18：05时段平均收视率2.09与表2中的18：05广告时段5秒广告长度的供给价格0.7万元的比值。

把表3结果按竖栏排序，可以发现：广告费投向最优化的序号为1，最不经济投向的序号为7或9或10，如表4所示。

表4：广告费投向的比较优势排序

广告位时段	广告位广告规格及长度
广告位时段	5秒	10秒	15秒	20秒	25秒	30秒
18：05	①	①	②	①	①	②
18：49	⑤	⑤	⑥	⑤	⑤	⑥
19：51（A段）	___————	————	①	————	————	①
20：02（B1段）	③	③	④	③	③	④
20：55（B2段）	②	②	③	②	②	③
21：20（C段）	④	④	⑤	④	④	⑤
21：55（D段）	⑥	⑥	⑦	⑥	⑥	⑦
22：17	⑦	————	⑧	————	————	⑧
22：29	⑨	————	⑨	————	————	⑨
22：48（E1、E2段）	⑧	⑦	⑩	⑦	⑦	⑩

从表4观察可知，如果i=Er/Sp的推算成立，则广告费投向在18：05和19：51时段的广告位时，边际效用最大，比较优势最强，这种投向具有理性和经济性，利于实现利润最大化。

三、电视广告费投向的可行分析方法

在评估广告费投向的比较优势时，笔者不能找到一个最佳的研究方法，但会在可能的研究方法中筛选出一种较好的方法，并且不段完善之，比起单因素分析法，远要准确得多，这是不容置疑的。

下面就针对三种不同的分析方法，定量比较方法的优劣，看一看是否方法不同、结果一致？这也有助于我们在今后的广告投放活动中，引起足够的思考和注意。

表5：广告费投向的分析方法比较

分析方法	广告长度为5秒的各广告时段比较数值
分析方法	18：05	18：49	20：02（B1段）	20：55（B2段）	21：20（C段）	21：55（D段）	22：17	22：29	22：48（E1、E2段）
1、两因素（Er、Sp）分析法	2.99	1.29	2.53	2.74	1.48	1.13	0.62	0.56	0.58
2、单因素（Er）分析法	2.09	2.46	10.13	7.41	3.54	2.03	1.49	1.34	0.58
3、单因素（Sp）分析法	0.33	0.78	0.40	0.36	0.68	0.88	1.61	1.79	1.72

资料来源：方法1的数据取自表3；方法2的数据取自表1的平均值；方法3的数据是由表2数据的倒数求得。

虑及比较的便利，姑且把方法3中的数据（Sp）表示为倒数（1/Sp），这样，在一条折线上，就很直观地发现：数值越大，比较优势就越大；其次，由于分析方法不同，结果相去千里。所以，在分析广告费投向时，使用单因素分析法缺乏科学性，换句话说，这种方法基本上不可行。现把表5的数据反映在折线图1上，更可说明方法选择的重要性。

图1：不同分析方法的结果比较（略）

四、定量的误差与误区

（一）误差分析

影响广告费投向比较优势的主要因素有两个，一个是预期收视率（Er），另一个是广告位的供给价格（Sp）。由于广告商之间的竞争导致广告价格的透明度增加，这个事实与假定的供给价格弹性较小相符，因此，在分析中忽略了对Sp的误差考虑。至于收视率，笔者是采用了短期（1个月）内的平均收视率来替代预期收视率（Er），而非长期（半年以上）的平均收视率，这既能反映出瞬间的、时点上的变化，又能再现短期内的稳定性。只要即期收视率较为稳定、振幅不大，就可认定：即期收视率偏离平均收视率不远，使用短期内的平均收视率来替代预期收视率（Er）是合理的，误差也是可以忽略的。下面就选取了“焦点访谈” 收视率的数据来作一简单的误差分析：

表6： “焦点访谈” 收视率的稳定性分析

日期	19：39时段“焦点访谈”的即期收视率（%）（1）	月平均收视率（%）（2）	平均收视率与即期收视率差值的绝对值（%）（3）=\|（2）-（1）\|	绝对值的平均数（%）（4）	平均误差（%）（5）=（4）/（2）
11.16	21.67	21.91	0.24	0.46	2.09
11.17	21.38	21.91	0.53	0.46	2.09
11.18	22.15	21.91	0.24	0.46	2.09
11.19	23.42	21.91	1.51	0.46	2.09
11.20	23.06	21.91	1.15	0.46	2.09
11.21	21.92	21.91	0.01	0.46	2.09
11.22	22.10	21.91	0.19	0.46	2.09
11.23	21.87	21.91	0.04	0.46	2.09
11.24	21.33	21.91	0.58	0.46	2.09
11.25	20.85	21.91	1.06	0.46	2.09
11.26	22.58	21.91	0.67	0.46	2.09
11.27	22.25	21.91	0.34	0.46	2.09
11.28	21.29	21.91	0.62	0.46	2.09
11.29	21.51	21.91	0.4	0.46	2.09
11.30	21.62	21.91	0.29	0.46	2.09
12.01	22.03	21.91	0.12	0.46	2.09
12.02	21.60	21.91	0.31	0.46	2.09
12.03	22.73	21.91	0.82	0.46	2.09
12.04	22.27	21.91	0.36	0.46	2.09
12.05	21.90	21.91	0.01	0.46	2.09
12.06	21.72	21.91	0.19	0.46	2.09
12.07	22.37	21.91	0.54	0.46	2.09
12.08	21.38	21.91	0.53	0.46	2.09
12.09	21.78	21.91	0.13	0.46	2.09
12.10	23.45	21.91	1.54	0.46	2.09
12.11	22.36	21.91	0.45	0.46	2.09
12.12	21.85	21.91	0.06	0.46	2.09
12.13	21.58	21.91	0.33	0.46	2.09
12.14	21.48	21.91	0.43	0.46	2.09
12.15	20.89	21.91	1.02	0.46	2.09

资料来源：表中“焦点访谈” 收视率第一竖栏数据是引用央视-索福瑞媒界研究有限公司的《中央电视台收视调查报告》（2000.11.16—12.15）部分收视率数据；其他数据是通过第一竖栏数据计算生成的。

数据分析表明了：平均收视率与即期收视率差值的绝对值为0.46% ，平均误差为2.09% 。从总体上看，短期内收视率较为稳定，而非成离散分布，本文的比较优势分析方法是可行的。

(二)定量分析的误区

本文仅强调了方法研究的重要性，而并没有对所有的数据进行深究，目的是为传达一种思路，希望能引起读者客观地、辨证地思考问题，而非盲目地、狭隘地投入广告费。对于模型i=Er/Sp ，只涉猎到了预期收视率（Er）和电视广告位的供给价格（Sp）两个因素，虽然简单方便，但仍然忽视了许多其他重要因素，如投放资金（K）、目标市场（M）、受众心理（P）、细分渠道（C），所有这些因素综合构成了广告费投向效果（I），即I=f(i、K、M、P、C)。

必须承认，只要具备一定条件，任何因素都可能成为广告费投向效果的“瓶颈”，矛盾的次要方面很可能就转化成了矛盾的主要方面，因此，在“解剖麻雀”时，不但要抓住问题的本质和内核，也要系统、全面地考察问题的每个构件。

如果单纯只注重量化分析，就常常会以风险最小化原则来策定战略，这种战略思路就会排除“突出”，而选择“安全”的方向，也会丧失捕捉未来的瞬间，陷入到“平均点的悖论”之中，这是弊端之一；此外，过分拘泥于定量分析，还会发生一个误差的问题，如果不能在充分理解“偏差”的基础上进行分析，就很容易产生背离生活者常识的结论，这是弊端之二。（小林保彦、野口嘉一，2000）

总之，在分析广告费投向时，应尽可能建立起一个思路，这就是：以实证分析为基础，辅以规范指导，这样才能避免广告资源的不必要浪费，达成广告创意传播理想境界之能事。

参考文献：

[1]宋秩铭、庄淑芬，《奥美的观点（II）》，企业管理出版社，2000.10。

[2]央视-索福瑞媒界研究有限公司，《中央电视台收视调查报告》（2000.11.16-12.15）中的“样本地区中央台一套节目（晚间）收视率”，2000（46-50）。

[3]中央电视台广告部，《2000广告价目表》（2000年5月1日起执行），2000.5.1。

[4] [美] 唐·埃思里奇，《应用经济学研究方法论》，经济科学出版社，1998.6。

[5] [日] 小林保彦、野口嘉一，《数字化，后工业化与AP》，《国际广告》，2000（7）。