文章来源：《现代广告》2003年第4期P86
修改《广告法》六大理由及《广告法》修改建议
戴天岩
广告业在进入到WTO这个大家庭后，就必须适应WTO的规则，然而，广告业历史存在的长期计划性和行政色彩加剧了广告业面对挑战和国际竞争的难度。出于贸易往来和国际广告交易互惠原则，我们不得不兼顾外资广告的利益，但又不能脱离本土广告的实际，而忽视了国内中小广告企业的发展。如何才能顺应这种转变呢？中国广告协会会长武汉高日前介绍，明年广告业的任务是：一是修订广告法；二是制定新的中国广告十年规划；三要拓宽广告服务的领域。现行的《广告法》修改已经成为了当务之急，法律界有人认为，现行《广告法》没有规范当事人的权利义务，很像一部行政法规，特别是在现行《广告法》实施过程中，广告界也普遍认同不太符合市场经济发展的要求，广告违法案件大量增加和监管资源尤显不足的事实，已经促使我们不得不从现象回到本质，去考察广告的立法基础，只有这样，才能作出更合理、更有效的修改和政策调整，也才能作出对广告业更大的贡献。
1制约广告业发展的“瓶颈”问题
1.1广告业的增长态势和违法状况
2000年，全国各级工商行政管理机关针对社会反映强烈的广告业热点问题，通过开展以药品广告、医疗广告、保健食品广告为重点的专项整治，对广告违法率较高的报纸媒介进行通报，停止刊登不合格的保健食品广告，开展执法检查等措施，有效地遏制了违法广告的滋生和蔓延，为维护广告市场秩序，促进广告业的健康发展，做出了积极努力。2000年，全国工商行政管理系统共查处广告违法案件66824件，罚没金额10005万元，停业整顿693户，吊销证照262户。截止2000年底，全国共有广告经营单位70747户，从业人员641116人，广告经营额7126632万元。（《2000·工商行政管理统计汇编》第73页-第79页）2001年，按照国务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定和国家工商行政管理总局的部署，广告监管工作以“反误导、打虚假”为主题，以广告监测和案件查处为手段，围绕广告市场出现的突出问题开展专项整治，净化广告市场环境，规范广告发布行为，整顿广告市场秩序，在维护广告市场秩序的过程方面取得了初步成果，促进广告业的有序发展。一年来，全系统共查处广告违法案件共79236件，罚没金额15801万元，停业整顿664户，吊销证照860户。截止2001年底，全国实有广告经营单位78339户，从业人员709076人，广告经营额7948876万元。（《2001·工商行政管理统计汇编》第85页-第92页）
通过广告行业年度发展情况和违法总量的比较，可以发现：1996-2001年全国广告经营单位数量当年比上年增幅分别为：1997年增7.9%，1998年增8.3%，1999年增5.1%，2000年增9.0%，2001年增10.7%；1996-2001年全国广告从业人数当年比上年增幅分别为：1997年增6.6%，1998年增6.1%，1999年增1.5%，2000年增9.1%，2001年增10.6%；1996-2001年全国广告经营额当年比上年增幅分别为：1997年增26.0%，1998年增16.4%，1999年增15.7%，2000年增14.6%，2001年增11.5%。1999-2001年全系统共查处广告违法案件当年比上年增幅分别为：2000年增29.8%，2001年增18.6%；1999-2001年全系统共罚没金额当年比上年增幅分别为：2000年增32.5%，2001年增57.9%；1999-2001年全系统停业整顿户数当年比上年增幅分别为：2000年增16.5%，2001年增-4.2%；1999-2001年全系统吊销证照户数当年比上年增幅分别为：2000年增-13.0%，2001年增28.2%。数据表明，近年来，广告业发展较快，但违法总量增幅也较大，而且，违法总量的增长速度大大快于广告业的发展速度，这很可以说明以下问题：一、广告监管的人力、财力和物力虽滞后于广告业的膨胀，但监管的力度比以前加大了。二、广告业发展中衍生出的新问题和新矛盾较突出，与其他新兴产业交叉复杂性加大了监管的难度。三、广告业的膨胀过快和平均利润率下降，导致了广告活动的不正当竞争和非理性行为大大增加。四、广告业发展与《广告法》的冲突点和不兼容性有增长趋势。五、广告活动的行政色彩和惯性思维是产生违法行为的一个病灶。
1.2广告业发展的“瓶颈”问题和《广告法》修改依据
要使得《广告法》适应新时期广告业快速发展的需求，就必须有适应性的修改，因为《广告法》是1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的，《广告管理条例》发布更早，是国发[1987]94号，《广告管理条例施行细则》则是紧随其后发布的，是工商广字 [1988]第13号。特别是随1994-2002年中国广告业总量提升、人员素质水平提高和广告媒介工具科技程度提高，催生了广告业态的新特点和新变化，不但如此，广告业发展的内在动力还促使现行《广告法》必须作出新的修改和调整，国际因素也潜在拉动着中国广告向国际接轨，具体说来，亟待修改现行《广告法》的诱发因素有：
1.2.1法的兼容性和接轨问题
加入WTO后，外资将加入到中国广告业中来，缔约国之间的双边或一揽子协定要求中国逐步放开广告的外资限制，市场准入条件渐趋放宽，对缔约国各方必须坚持非歧视（Non-discriminatiaon）原则，对外资在国内环境中也必须给以国民待遇（National Treatment），特别是在广告业从诞生至今，区域性的垄断和“超保护”现象一直存在，行业内政府介入和计划色彩较为浓厚，地区性的规制和壁垒较多，地区性的以罚代刑和变相增加企业负担的现象尤为严重，在这种情况下，又不得不向国际市场转形，为了应对这些转变，我们就必须尽快修改《广告法》，以保证法与现实社会的适应性，以解决中国广告业与国际接轨的问题。
中国总体的市场经济方向是确定的，但由于处在社会主义建设的初级阶段，短期的经济政策总会有所变动和调整，而且，与发达国家相比，不管是GDP还是行业的总量，都呈现出基数小、相对发展速度较快的特点，所以，法规法制建设都或多或少滞后于经济发展，这虽然不足为怪，但却在不同程度上阻碍行业发展和经济建设进程，所以，广告法修改在考虑业内利益主体同时，也要考虑与经济法等相关法律法规的接轨问题。因为广告业是一种跨行业且与各个行业、产业有很强的关联性，涉及到法律问题较多，也较复杂，这就要求在修改《广告法》时，有必要多方听取业内外的建议，把握住《广告法》修订的宏观方向和准则，诸如要考虑不同行业的公平性、国有企业和民营企业的非歧视性、对注册登记的广告企业“门槛价”太高、广告的代理费或其他定价、局部的恶意审查和官僚作风等问题，如果不能尽快解决这些问题，就可能造成对外资广告企业的隐性优惠，而对内资中小企业的显性限制，这既违反了市场经济自由运行规则，也违反了自由市场价格理论和供需平衡发展。让市场去自我调节，尽可能减少人为的干预（当然不正当的恶意竞争等行为例外），这一点对广告业的未来发展是至关重要的。
1.2.2自律管理和可持续发展问题
广告业暴露出的违法案件数量增多，不但可以说明监管机制逐步健全和力度加大，也可以反映出广告自律水平的低下，就行业的可持续发展而论，行业自律管理水平越高，行业越是容易保持稳健发展，违法行为也就越少，要解决这个问题必须抓住症结和要害，就是要把修改的《广告法》作为广告业发展的行动指南，以立法带动行业发展，加快行业的法制化进程。如果始终以监管主导来推进广告业发展，就容易引发关系广告、政府贿赂和地区标准差异等现象，而且，随广告业绝对量上增长，地方政府和监管机关的人力、财力、物力、企业家才能都会出现“透支”，很容易出现“监管无为”的局面，也会出现政府随意性干预广告行为的局面。
《广告法》的修改不能忽视中小企业的作用，充分考虑中小企业的国民待遇原则和公平原则，保障和兼顾中小广告企业的权利，要避免政府有意识或无意识地介入和控制广告，也要减少政府对广告的计划管理，这是为了适应WTO规则必须作出的调整，广告中政府的行为带来的危害就是眼生出不少区域性垄断和不正当竞争问题，典型的就是政府、国有公交公司、公交广告公司联成一体，很容易导致区域内车体广告媒体垄断，诸如户外广告、电视、报纸媒体都容易出现这样那样的负面影响：形成政府商业贿赂、暗箱操作，催生垄断价格、垄断利润，大大高于社会平均利润率，这种风气的助长，必然破坏了公平竞争规则和抑制征信业发展，出于生存本能和企业理性，其他企业自发会形成“边干边学效应”和“学习效应”，助长了恶劣的社会风气，也导致了盲目压缩成本出现的制作水平偏差、平均价格偏低、媒介信息不实，收视率、发行量等水分较大。
监管机关也应树立一种为民服务的思想，施行减政高效的管理办法，剔除不必要的审查文件和手续（必要的经营等相关证照是应该提交的）。此外，要鼓励成立民间广告团体和机构，以便广告企业促进自身维权意识提高，以便普遍建立起自律和诚信的机制，为政府监管的精简高效和与国际市场接轨作好准备。只有这样，才能有助于广告人素质水平提高，也才能让广告业真正实现自律而治。
1.2.3广告的意识形态问题
在保持媒体正确舆论导向时，我们不应该把广告等同于媒体，也不应该把媒体的计划性和行政色彩强加到广告上，媒体要坚持“四个不能变”（喉舌作用、党管媒体、党管干部和非市场化），广告是不是要完全坚持呢？当然不是。广告走的本来就是市场化道路，和其他的产业发展一样，都是要尽量排除法律外的政府行为，政府只是充当宏观调控和监管的作用。
所以，广告法修改中要就有必要体现广告的商业化思想，强调一种非意识形态和非舆论形态的商品、服务宣传工具和手段。宏观上要有一条主线，广告的活动和内涵是否符合“三个有利于”和“三个代表”的理论思想，只要符合就要鼓励发展。如果不能解决这个问题，广告业这个“经济基础”在发展过程中，仍会遇到来自政治制度和意识形态这个“上层建筑”的阻碍，“经济基础”与“上层建筑”的发展本应是同步和平衡的，然而，就广告业近10年来的发展态势看， “上层建筑”已经滞后了，所以，广告立法的修改是有其必然性和必要性，我认为，完全的“政广分离”很有必要，要彻底摒弃广告活动中的政府行为，广告经营者不对任何政府行为负责，他们只对法律负责，对自身使用的广告媒介和内容负责，同时，为了维护社会主义市场经济秩序，还必须加大对政府人员和事业机关人员涉猎广告违法的处罚力度，在广告管理中，坚持公平对待原则也显得重要了，政府和企业的公益宣传或其他变相宣传属不属于广告范畴，如果属于广告，那么违反了现行《广告法》第七条、第十三条、第十八条、第二十六条等内容的，就应该处罚；换句话来说，现行《广告法》是否适应了社会发展的现状，即使不适应形势，在立法修改之前，仍然应该执行旧法，而不是更多地兼顾道德、人情和社会评价，倘要保持法的精神和地位，仍要尽可能地把政府监管和具体化广告操作分离，做到依法行政和依法监管，力求一切以立法为准，不应该随意就把广告问题纳入到政治范畴，这样怎么能提高广告人创意水准呢？
1.2.4广告知识产权的保护问题比较突出
广告业发展至今，广告知识产权的保护没有引起广告界的足够重视。随着服务业独立性增强，人们对知识产权的意识也增强了。广告中的知识产权虽引起了学界和业界的争论，但仍没有引起法律足够的关注。广告语、平面广告作品、电视广告脚本创意和营销等策划方案，都体现了著作权人的独创性，这种著作权是自然取得的，自作品完成后，即享有了著作权；浮体广告和模型广告因体现了专利人独特思维和视觉，则属于发明和实用新型，因而可以申请专利。然而现行《广告法》对广告知识产权的保护则尤显不够：一、广告法律中没有相关的知识产权规定。现行《广告法》大多是对广告行为的监管，涉及广告民事权利的内容几乎没有，广告知识产权得不到现行《广告法》的特别保护，同时，现行《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国专利法》和《保护工业产权巴黎公约》对广告知识产权的保护也涉及较少，以上法律只注重对作品和产品的知识产权保护，对服务业知识产权保护力度不够。二、广告知识产权归属不明。对广告知识产权的归属，多数广告主和广告经营者不太清楚，有的广告主认为，支付了广告代理费后广告主就应该享有广告知识产权，而广告经营者却认为，广告合同已约定广告期限，合同期间广告主理应享有广告知识产权，合同期满后的知识产权归属就不明确了。三、支付广告知识产权的费用较低。因广告知识产权保护意识差，也因社会还没有普遍建立起广告知识产权的价值评估系统，加上广告经营者被动适应广告主要求，广告经营者在象征性地获取广告费后，就容易把智力成果拱手送给广告主，更有甚者，广告主长期使用广告经营者的知识产权，不付费现象也普遍存在。此外，广告业还存在这样的现象：广告经营者创作出一个电视创意脚本，明星在广告片中的表演费通常要比广告创作费多得多，从法律看，表演权只是一种基于著作权的邻接权，两者收入悬殊则更反映了广告创意者的报酬之低。从广告历史和实际看，其实无论在道德上，还是经济上，特别是在广告的知识产权上，其他产业都已经构成对广告业的实质性“剪刀差”或盘剥，这种局面一直是存在的。
1.2.5广告和非广告标准之争的问题
现行《广告法》第一章第二条：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。”本法没有明确公益广告的地位，由是观之，政府、企业等单位所发布的公益广告或宣传行为则不属于广告行为。在更多的情况下，商业企业或其他机构为了达到某种宣传目的，都会采用公益宣传的形式，在标版或其他位置一般都会注明宣传单位的名称，这种宣传形式如果不属于现行《广告法》管辖范围，广告监管机关就存在一个越权管辖的问题，如果属于现行《广告法》管辖范围，则评判属于商业广告的严格标准又是什么呢？
现行《广告法》第二章第十八条：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。”《广告管理条例》第九条：“广告客户申请利用广播、电视、报刊以外的媒体为卷烟做广告，须经省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的直辖市工商行政管理局批准。”按照规定和执法惯例，那么大多烟草或专卖企业在广播、电影、电视、报纸、期刊所做的广告就不属于烟草广告，是属于其他商品或服务的广告，如果企业只生产或主流生产烟草，构成了广告附加的唯一性载体，也就是说，广告附属的对象除了烟草还是烟草，那么，大多烟草或专卖企业就已经构成了实质性的违法。这也属于现行《广告法》管辖的灰色区域，在立法修改时必须注意补缺和确定标准。
现行《广告法》第二章第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”很显然，我们已经认同，政府和企业的公益宣传已经是广告，歌曲在媒体和公共场所的广泛传播是属于广告，通讯网络中统一信息内容大量复制和传播是广告，利用人际网和销售团队的口碑宣传也属于广告，凡是眼、耳、鼻、舌、身单一因素或复合因素感知到的具备广告属性的都可能是广告，特别是体验消费这种行为，就主要通过鼻、舌来感知的，如对咖喱食品的体验品尝行为就是典型的广告活动。所以，广告的外延在扩张，现行立法并没有从广告立法基础上严格确定广告的标准，这是产生广告“是”与“非”分歧的重要原因，在立法修改时必须加以纠正。
第二章第十三条还规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”对“软广告”和“硬广告”之分，广告和新闻业内的认识已经趋同一致，显然有的新闻报道就是广告，这就是所谓的“软广告”，但很难区分某个新闻报道是否属于广告，因为对产品和服务等的宣传都趋向于财经新闻，即使是针对商品或服务的某项功能提炼、新技术使用推广也不能轻易言之非法，而且，企业、商品、服务推广和形象宣传也不可能被新闻报道所彻底抛弃，因为它适应社会的普遍需求，符合市场经济发展的要求，之所以要把新闻报道摒弃于广告之外，我认为有三点值得关注：一是人为把广告意识形态化，赋予政治色彩的外衣；二是新闻媒体和广告载体存在传统道德认知的“二元化”结构，倾向于传播工具和载体不是社会公用的；三是商业广告的物化和官方新闻的人格化思想浓厚。我认为，在不违背国家政策的前提下，“软广告”也应该归属于广告的管辖范围，唯一需要规范的是，要提供一条标准去区别“软广告”和其他新闻，否则，不但造成广告税源的流失，也杜绝不了类似或属于财经新闻的“软广告”的有偿收费现象。
1.2.6广告经营的扩张性趋势问题
广告在历史发展过程中，从叫卖、试样和招贴广告发展到网络广告、电视广告、广播广告、报纸广告、车体广告等多种细分形式，广告种类和形式极大丰富了，广告附着的载体不断被发现和开发出来，广告活动也越来越演变成一种传递信息的过程，凡是能够传达信息的工具和媒介都有可能成为广告的载体，可以是物化的工具和设备，可以是促销者和消费者自身，也可以是某个活动、会议和展览，对广告形式的认知，不能只局限于广告微观的物化、人化的认识，在特定的时期和场合，一些国际论坛、博览会、交流会也会成为广告附着的虚拟载体。大量广告载体的出现，使得广告业“百花齐放、百家争鸣”的繁荣时期已经来到。
广告载体的变化增加了区分广告与非广告的难度，然而，广告内容默示的变化更使我们很难区分广告了，人员促销、人际网、口碑宣传、活动宣传、财经新闻、体验消费行为、互联网信息、通讯信息等，广告的内容已经突破了原有的框架，广告越来越变成一种“广义”的广告，而非“狭义”的广告，尤其随科技进步和知识的膨胀，广告越来越泛化成一种信息，它可能是达到商业目的，也可能达到公益目的，通过实有的或虚拟的载体把信息传播出去，这就应该纳入到广告的范畴。广告的监管也不可能从微观上控制，譬如张贴一张传单或发几封商业电子邮件，这种行为很不容易控制，特别是广告业快速增长的今天，对广告内容的“抓大放小”在宏观监管中是可行的，也符合经济理性和市场要素自由配置的规律。
广告业的发展已经带动了关联产业的发展，如文化产业、娱乐业、制造业、商业、保险业等，广告不但在拉动这些产业发展，同时，也开始向这些产业有意识和无意识地渗透，从广告的经营范围上看，不少广告企业已经向文化、娱乐、出版、营销、公关、媒体、影视等方向发展，即使在企业登记的经营范围看不出大的变化，也可以发现，来源于广告的利润已经扩散到其他行业，由广告企业衍生出其他企业的现象屡见不鲜，这种状况比其他行业更为明显。所以，对广告的行为，有时也要从广告明示或默示的经营范围上去监管，无论是纯粹的广告行为，还是“类广告”行为，都要考察它是否属于广告监管的范围。
2现行《广告法》的修改建议
2.1关于第一章《总则》的修改
2.1.1第二条的修改
现行《广告法》第二条：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。”这种对广告的狭义的法律界定，不能对立法外的广告行为进行调整，也不能适应广告业的实际发展。随着广告向纵深发展，广告的内涵和外延都有所扩大：一、广告的载体可以是有形的媒介、工具和自然人或其他生物，也可以是虚拟的媒介、工具和活动。二、广告的内容可以带有公益性、商业性或其他目的，受众可以有意识或无意识地感知到。三、广告经营者或个人明示或默示的经营范围。建议修改为：“本法所称广告，是指机关单位、商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所宣传推销的形象、商品或所提供的服务的公益和商业广告。
2.1.2第三条：“广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”建议修改为“广告必须符合‘三个有利于’和‘三个代表’的基本方针和精神。”
2.1.3第四条：“广告应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导受众或消费者。”
2.1.4关于本章的补充条款：“外国人或者外国企业在中国境内申请和从事广告活动的，应当按其所属国和中华人民共和国签订的协议或者共同参加的国际条约办理，或者按对等原则或互惠原则办理。”
“本法保障广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动范围内的财产权、广告知识产权、收益权和其他权利。”
2.2关于第二章《广告准则》的修改
我国现行《广告法》对广告内容限制较多，带有较强的计划经济和行政干预色彩，不利于广告业的健康发展，为此，我们建议放宽对广告内容的禁止情形，并增加相应的民事权利的条款。
2.2.1第七条：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”建议修改为“广告的内容应当不影响受众和消费者的身心健康，有益于政府、团体、组织的形象提升，有益于建立社会公德和职业道德，有益于商品和服务市场的健康发展。”
第七条：“（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；”建议修改为“（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌，公益广告例外；”第七条：“（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义”建议修改为“（二）使用县级以上国家机关和国家机关工作人员的名义”。
2.2.2第十二条：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”建议修改为“广告不得明示或暗示贬低特定组织和企业的商品和服务。”
2.2.3第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”建议修改为“广告应当具有可感知和可识别性，能够使受众和消费者辨明其为广告。大众传播媒介以新闻报道形式发布广告应报请监督管理机关批准和登记。通过大众传播媒介发布的所有广告都应当有广告标记，以便与其他非广告信息相区别。”
2.2.4第十四条：“（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；”建议修改为“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的，直接参与药品和医疗器械开发和研制的例外；”
2.2.5第十八条：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须注明‘吸烟有害健康’。”建议修改为“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊和户外媒体直接或间接发布烟草及品牌形象广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所直接或间接设置烟草及品牌形象广告。烟草及品牌形象广告中必须注明‘吸烟有害健康’。”
2.2.6第二章的增补条款：“涉及广告经营者的广告知识产权转让和使用，广告主和广告经营者应有明确的约定。合同期满广告主继续使用广告经营者所有的广告知识产权，应该支付的费用。”“历史造成的既定事实，广告主已经长期使用广告经营者的广告知识产权的，广告主应该给予广告经营者一定的经济补偿。”
第二章的增补条款：“涉及利用促销人员、人际网、论坛展会、新闻报道、体验消费行为、互联网和通讯网络等非实体或虚拟载体做广告的，需报请广告监督管理机关批准登记。”
第二章的增补条款：“杜绝区域性垄断和不正当竞争，保持广告夜可持续发展。”
第二章的增补条款：“禁止国家机关工作人员参与广告投资、贿赂、变相收费和设置区域壁垒等不正之风行为。”
2.3关于第三章《广告活动》的修改
2.3.1第二十六条：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。” 建议修改为“从事广告经营的法人、其他经济组织和个人，应当依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。”
2.3.2第二十七条：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”建议修改为“广告主、广告经营者、广告发布者应该自我查验有关证明文件，核实广告内容真实性。对内容不实或证明文件不全的广告，广告经营者和广告发布者不得为广告主提供广告服务。”
2.3.3第二十九条：“广告收费应当合理公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。广告经营者和广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。”建议修改为“广告收费应当合理公正，尽量避免畸高畸低，广告经营者和广告发布者收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案，物价和工商行政管理部门有保密义务。”
2.3.3第三十条：“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。”建议修改为“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收听率、收视率、发行量等资料应当真实。广告发布者有义务提供大众传播媒介的覆盖率、收听率、收视率、发行量等的评估文件或证明。”
2.3.4第三十二条：“（五）当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域”。这一条与第三十三条相抵触。建议修改为“（五）第三十三条禁止设置户外广告的区域。”
2.3.5第三十三条：“户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。” 建议修改为“户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府、广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等部门和广告民间团体等有关机构制定。”
2.3.6第三章的增补条款：“广告主委托广告经营者提供设计、制作和代理发布的，广告经营者对广告最终内容有自查义务。”
“凡广告主、广告经营者、广告发布者的工商登记广告经营活动，都属于广告监督管理的范围。”
2.4关于第四章《广告的审查》的修改
为了能真实地审查广告内容，也为了更好地监督广告审查机关，有必要对相关条款的内容予以修改和增补相应条款。
2.4.1第三十四条：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”建议修改为“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他大众传播媒介发布药品、医疗器械、食品、旅游、招生、组织机构宣传、活动推广等商品、服务和形象的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前提交广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”
2.4.2《广告的审查》的增补条款：行政事业机关申请广告审查的，需提交上级广告审查机关审查，并在本级审查机关登记备案。
“广告经营者可以协助和代为提交广告主相关广告审查证明文件。”
“广告审查机关对广告主或广告经营者提供的广告内容，包括声像、图片、照片、模型以及通过其他等形式（如触觉、味觉）能够感知资料和描述，都要进行登记和备案。”
“广告审查机关在审查过程中，不得向广告主、广告经营单位和广告发布者收取或变相收取不合规定的费用和索要好处费。”
“在广告内容审查和被审查的过程中，属于审查机关严重过错或责任的，应追究法律责任。”
2.5关于第五章《法律责任》的修改
2.5.1第三十七条：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应的范围内公开改正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者和广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”建议修改为“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的且未经广告审查机关审查的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应的范围内公开改正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者和广告发布者且未经广告审查机关审查的，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”
2.5.2第三十八条：“违法本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”建议修改为“违法本法规定，未经广告审查机关审查发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任；广告审查机关明知或者应知广告虚假而审查不严的，由其所在单位、上级机关行政监察部门依法给予相应的行政处分或行政处罚。”
2.5.3第四十条：“发布广告违反本法第十三条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。”建议修改为“发布广告违反本法第十三条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以五千元以上五万元以下的罚款。”
2.5.4第四十七条：“（一）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；”建议修改为 “在未成年人或者残疾人可以接触到的广告以致损害了他们的身心健康的；”
2.5.5第四十七条的增补条款：“广告中出现过分美化或丑化产品或服务的宣传，明显使得大多消费者产生虚幻、厌恶、紧张、痛苦和心理暗示等行为。”
“广告的数量太多、声音畸高畸低、光影变化影响视觉、人际网或大型活动等行为，已经扰乱到居民的正常生活。”
2.5.6《法律责任》的增补条款：“广告发布者自己出具，并向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收听率、收视率、发行量等资料严重失真或伪造评估文件或证明的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处以一万元以上十万元以下的罚款；第三方向广告发布者提供或出具严重失真或伪造评估文件或证明的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处以一万元以上十万元以下的罚款，广告发布者承担连带责任。以上构成犯罪的，依法追究刑事责任。”
3总结
《广告法》的修改不但对广告业和其他产业的发展都影响很大，也会无意识地影响人民的生活。在修改的过程中，有必要多听取各界人士的意见，因为广告业是跨产业的服务性行业，涉及到的利益单体呈现出多元化，特别指出的是，作为广告业的基本法，不能修订成一部行政法，也不能只制订出宏观的原则性条款。“三个代表”的精神、市场化的推进和广告业的快速发展都已经使我们面临挑战，尤其是广告业的“入世”和可持续发展问题，风险和机遇并存，我们更是不可能回避，我们惟有为此作出最大努力，才能顺利应对现实和未来之间的广告立法选择和战略转变。
