科学文献-广告行销004：连锁经营小区域广告投放轻视不得

经营要强化自己的品牌，就必须要在广告和营销管理上下功夫。然而，连锁经营中往往强化统一策略，如统一的门店形象、统一的广告创意、统一的服务模式、统一的经营管理策略，这种只强调“统一”不强调“差异”，就会带来一个问题：加盟店的经营管理自主性和能动性下降，加盟店对小区域的本土文化多被动地接受，加盟店的自身广告投放也会不足，转而依靠特许人的广告推动。
连锁加盟店中应不应该强调本土化的经营策略？这里指的是战术，而不是战略。如果坚持本土化的经营方向，特许人就要根据小区域文化差异作出不同的策略，然而，特许人一般都很难做到，也不可能会根据加盟店的特点制订不同的营销计划。所以，所谓的加盟店差异化经营（或本土化管理）是应该由加盟店自己作出的。如果没有小区域加盟店经营管理的适度微调，就不能满足消费者差异化的需求，就特许产品或服务的供需而言，本土消费者需求和加盟店供给的缺口就较大，影响到销售量以致品牌知名度和美誉度的提升不说，常此以往，随着利润率的下降，加盟店对特许人的置信度就会下降，特许人和受许人之间的链条就会松动，不利于连锁经营的长期品牌管理。

一、广告的投放
和管理稳中求胜

坚持主流媒体的投放的同时，也应该考虑到小区域的媒体投放。主流媒体投放一般都是由特许人控制，而特许人对小区域媒体一般考虑较少。正因为受许人对小区域的文化环境较为熟悉，对小区域的媒体投放才应该由当地的受许人去执行，具体操作可以采用多种多样的形式，如特许人给予受许人的商品或服务优惠折扣作为受许人自费投放广告的代价，其实是变相地增加了受许人的销售收入，从而作出有利于加盟店的行为，但特许人有对小区域媒体广告投放检查和监督的义务，以利润的增加去激励受许人的广告支出，是一种明智的做法。
特许人除了做好整体广告投放计划之外，为什么还要支持受许人对小区域广告投放呢？首先，品牌的所有权不是受许人的。对于受许人而言，除了增加销售收入外，没有任何其他的奢望，而特许人则处处关心自己的连锁品牌。如果受许人自费投放大量广告，这部分广告的效果就出现两个去向：（一）增加加盟店商品或服务的销售量。这是对特许人和受许人双方都有利的，当然，受许人的利润增加也间接有利于特许人。（二）增加了品牌的价值。广告的策略和计划无论制定得多么完美，都会无形增加品牌的价值，这就是特许人的利益，是不容易被任何厂商看见的行为，但品牌的价值总可以被评估出来，特别是连锁经营产业。我们已经长期忽视加盟店的潜在利益。其实，连锁品牌价值中的一部分就是由加盟店注入的，或许是口碑宣传、现场示范和人员促销，或许是小区域媒体投放和其他营销方式，但从来没有哪个特许人在品牌转让时会把品牌价值分一点给原来的加盟受许人。
我认为，小区域的广告投放和品牌管理应该遵循三个原则：（一）坚持多样化媒体的投放策略，总体上应该把握住商品或服务的受众群体特征。（二）做好“投入～产出比”（如广告价格和收视率、收听率等）的初步评估。（三）兼顾品牌宣传和销售量提升两条腿走路，特许人应该多以物质奖励、价格折扣、广告经费来鼓励受许人多做连锁品牌的宣传。
从长期看，广告的投放要达到这样一个目的，就是把特许人和受许人连接在一起，不但能够增加受许人的即期销售收入，又能不失时机地提升特许人的品牌。只有这样，连锁的事业才能做大，否则，单纯追求短期利益，要不就偏离品牌的精神和方向，要不就销售业绩达不到预定目标，都不是可取的做法。

二、广告的创意永无停止

连锁经营行业有一种倾向，广告的创意主要来自特许人提供的版本，无论是形象广告，还是功能广告，受许人基本是不能更改或很少能更改的。我认为：这是对广告传播的一种错误认知，不符合产业成长的规律。尤其对广告而言，没有创意就没有生命，受许人对广告的理解也往往是被动的，很不利于促进整个连锁产业的发展。
对广告的创意，我认为：应该容许受许人对商品或服务广告的概念提升、内容多样化和艺术再创造，只要不脱离品牌管理总体方向，就不应该反对小区域广告内容的“百花齐放、百花争鸣”，尤其是针对区域文化的创意，是特许人应该极力鼓励和弘扬的。换句话说，特许人既要权力下放，也要加强监督和管理，这样总比不放权要好得多。这里根本不存在“一放就乱，一管就死”的问题，只会完善和丰富连锁品牌的内涵，对小区域的消费需求也会更有针对性。只要受许人能够时刻把握住两个“坚持”就可以了：（一）坚持特许人广告战略方向，不偏离连锁品牌宣传的主体思想；（二）坚持小区域本土文化的创意思路，把品牌精神融入到本土文化中去。
如果小区域的广告创意可以提升到更高的层面上来，且有很强的推广和示范价值，在得到受许人许可的前提下，可以也应该把小区域的经典广告推广到大区域，甚至推广到整个商品或服务的全程，这样有可能实现特许商品或服务广告的生命再造。这是利用广告创意来推进连锁产业发展的一个思路。

三、本土化营销趋势不可避免

对任何产业或行业的商品或服务，适应本土化的营销趋势都不可避免，而连锁业则更应该重视和研究这个问题。因为连锁产业重视的是“统一、同一、集中和计划”，比较反对差异化营销，反对“个性化、多样化、差异性”，这并不符合本土化经营的思路。而且，要通过强大的广告和媒体传播给消费者注入全新理念历来比较困难，多数情况下，连锁商品和服务多是顺应小区域的传统文化环境，连锁的文化不是去征服，而是服从，如果我们的营销思路不能与区域文化需求对接，就容易使得连锁商品或服务遭到抛弃，也可能使得商品或服务被挤出区域市场。
根据连锁品牌的特点，广告人总可以从小区域的宗教、习俗、语言、人居、古迹、英雄、传说、概念、土地、旅游、服饰、食品等方面找到广告创意的突破口。把品牌与人文环境完美地结合起来，有助于品牌的本土化经营，必要的时候，除了广告的内容可以改变之外，商品或服务的内涵也可以适度调整，并不是故步自封和永远一成不变的。诸如食品的风味改变、区域新商品或服务的研发、地区性传统文化活动的举办、与民俗相背的活动或行为的改变。麦当劳、肯德基等连锁店都在不断地尝试与小区域文化的接轨，无论在食品的风味上，还是具体营销模式上，都一直在探索和革新，只有这样才能使得国际连锁产业与各个区域联系更紧，产业也才能创造出丰富多彩的文化内涵，连锁商品或服务文化与小区域传统文化的依存度才能逐渐提高。这也正验证了本土化的营销趋势。
对于本土经营的连锁店，倘要击败同类小区域特色的商品或服务，或者与小区域同类商品或服务共生共存，就应该摸索自己的长期经营管理道路，广告是经营中的重要环节，是不可忽视的。我认为，“学习—修炼—提升”是连锁广告适应本土化的三个阶段，没有和本土文化足够的互动，想一蹴而就是不可能的。对于市场导入期的连锁店，“学习”是最好的办法，借鉴和模仿当地广告投放模式和创意方向是必要的，进而把本土文化有价值的东西融入到连锁店中。比较好的做法是采用本土化的广告公司，对商品或服务广告内容进行二次创意和修改，这样就能够避免特许人和受许人对本土文化的不了解，但缺点是不一定能够完全满足特许人和受许人的愿望和需求；于是，就需要广告主和广告人对广告的需求定位、内容加工、概念发掘进行不断地磨合，这就是一个“修炼”的过程。在不断的摸索和互动中，就会探索出适应连锁店广告管理的模式和经验，这就是连锁经营要达到的比较高的境界，也是对广告的研究和熟知的基础上，才能形成有一定创意水准的广告作品。而且，通过广告的扩散作用建立稳固的连锁品牌形象和销售业绩，这是广告管理的“提升”阶段，也是我们始终追求的目标。
值得指出的是，计划管理是连锁产业的重要指针，而且，特许人永远都不会忽视和忘记这一点。但一味的计划化和集中化，就会影响到连锁产业的本土化营销趋势，特别是会影响到连锁业广告的创意主旨，这是应该摒弃的。连锁经营，不是固守僵化的观念，停滞于品牌衰弱和崩溃的边缘，而是要为达到连锁品牌的扩展和延伸，利于建立自己的品牌王国，以致留给消费者永恒的品牌烙印。这才是连锁发展和广告追求的极致。

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